Je besser die Kundensegmentierung ist, desto strukturierter lassen sich Kunden im B2B-Vertrieb bearbeiten. Aber Achtung: Auch wenn Sie Kunden in einem Kundensegment eingeteilt haben, so ist doch jeder Kunde anders und auf seine Weise einzigartig. Und aufgrund dieser Einzigartigkeit möchte auch jeder Kunde individuell behandelt werden.
Die gute Nachricht ist aber, um so genauer Sie Kunden mit ihren Wünschen und kaufrelevanten Verhaltensweisen in Kundengruppen einteilen, desto leichter lässt sich eine einheitliche Betreuung der Bestandskunden aber auch Neukunden aufbauen, ohne dass Ihre Kunden den Eindruck gewinnen, dass Sie nicht an ihren Problemen interessiert sind und alles nach einem gleichen Schema-F abläuft.
Kundensegmentierung Definition – was ist das genau?
Bei einer Kundensegmentierung werden die Kunden in verschiedenen Kundengruppen eingeteilt. Die Kundensegmentierung Kriterien erfolgen bei Privatkunden und gewerblichen Kunden in unterschiedlichen Merkmalen. Die bekannteste Eingruppierung ist die Einstufung nach Umsatz; die bessere Alternative ist allerdings die Kundensegmentierung Kriterien nach zukünftigen Ertragspotenzialen auszurichten. In der Kundensegmentierung B2B können auch die Mitarbeiteranzahl eine Rolle spielen. Welche Kundensegmentierung Methoden es gibt, dazu später.
Vorteile der Kundensegmentierung B2B
Gerade im B2B-Bereich ist es für Unternehmen nicht nur wichtig, das Kundenverständnis zu verbessern und die Kundenbindung zu erhöhen, sondern auch die vorhandenen Ressourcen und Kapazitäten besser einzusetzen.
Durch die Nutzung von Kundensegmentierung Kriterien haben Sie die Möglichkeit die Bedürfnisse und Verhaltensweisen genau festzulegen, den dazugehörigen Nutzen Ihrer Produkte und Dienstleistungen genauestens herauszuarbeiten und gegenüber dem Kunden zu kommunizieren.
- Durch die Kundensegmentierung B2B findet nicht nur eine zielgerichtete Kommunikation, sondern auch eine individuelle Ansprache zum Kunden innerhalb der einzelnen Segmente statt
- Angebote und USP können auf die unterschiedlichen Kundensegmente B2B ausgerichtet werden
- Eine segment-spezifische Preisgestaltung ist möglich
- Kundenprozesse lassen sich standardisieren und dadurch die Ressourcen besser nutzen
Die Kundensegmentierung Methoden – was steckt dahinter
Wir wollen uns hier mit vier möglichen Kundensegmentierung Methoden beschäftigen. Dazu gehören:
- firmographisch
- demographisch
- geographisch und
- verhaltensbedingt
Firmografische Daten eine der Kundensegmentierung Methoden
Der ursprüngliche englische Begriff Firmograhics heißt übersetzt Firmografie, daraus leitet sich die noch präzisere Formulierung „firmografische Daten“ ab. Dieser Begriff ist ähnlich zu sehen wie demografische Daten – also nicht für Personen, sondern in diesem Fall für Firmen. Im B2C würden wir von Alter, Wohnort und Nettoeinkommen sprechen, bei firmografischen Daten nimmt man dann eher folgende gebräuchliche Größen wie z.B.
- Branche
- Standort
- Umsatz
- Mitarbeiteranzahl
- Rechtsform
- Gruppenzugehörigkeit / Verbandszugehörigkeit
- Innovationsfähigkeit
- Wachstum / Rückgang
- Gewinn / Verlust
Durch die Eingruppierung dieser Merkmale lassen sich schnell grobe Zielgruppen in der Kundensegmentierung B2B ermitteln.
Demographische Kundensegmentierung B2B
Wenn die Firmen identifiziert sind, erfolgt oft die demographische Segmentierung. Hier geht es um die Personen im Unternehmen, die alle in einem Kaufprozess involviert sind. Und das können ganz leicht mehr als eine Person sein. Ein Einkäufer hat zum Beispiel andere Entscheidungsgründe als ein Produktionsleiter.
Beispiele:
- Titel
- Funktionen
- Entscheidungsbefugnisse
- Jahre an Berufserfahrungen
- Ausbildung
- Standort
- Berufliche Interessen
Geographische Kundensegmentierung B2B
Bei den geografischen Daten geht es um die Standorte der Unternehmen oder der Personen. Diese können der tatsächliche Ort der Firmen oder Personen sein, aber auch der geografische Markt, den sie verantworten. Ein Firmensitz kann in Frankreich sein, der verantwortliche Raum zum Beispiel die DACH-Region.
Beispiele:
- National / International
- Handelsregionen
- Länder
- Staaten / Bundesländer
- Großräume
- Städte
- Bezirke
Verhaltenssegmentierung B2B
Hier geht es um das Verhalten von Unternehmen oder Personen. Zum Beispiel: Kaufhistorie, wichtige Signalpunkte wann ein potenzieller Kunde Kaufentscheidungen trifft.
Um diese Daten zu ermitteln, sollten Sie von ihrer eigenen Datenbank oder CRM ausgehen. Schauen Sie sich dabei die Kaufhistorie an. Es spielt keine Rolle ob es sich dabei um positive oder auch negative Punkte handelt, sondern es geht hier in erster Linie darum, Gemeinsamkeiten zu identifizieren. So lässt sich ermitteln, welche Firmen haben gekauft, welche Personen waren im Kaufprozess involviert und welche Verhaltensmuster lassen sich daraus ableiten. Berücksichtigen Sie aber, die eigene Datenbank deckt nur einen Teil der Kundensegmentierung B2B ab. Die vielen möglichen Firmen, die nicht bei Ihnen gekauft haben, bilden das unbekannte – also, dass was Sie nicht wissen.
Kundensegmentierung B2B Beispiele
Wenn Sie Ihre Kunden in Kundengruppen einordnen wollen, so benötigen Sie eine Vielzahl an Daten über Ihre Zielgruppen.
Marktforschung
Bei der Marktforschung werden Daten über aktuelle Marktgegebenheiten und deren Entwicklung erhoben, analysiert und interpretiert. Diese Informationen dienen dann als Entscheidungsgrundlage für die Marktbearbeitung.
Eigene Einschätzung durch Mitarbeiter und Führungskräfte
Hier nutzen Sie die interne Einschätzung aus den Abteilungen Marketing und Vertrieb.
- Einteilung der Kunden in homogene Gruppen mit Segmenten, die für Ihr Unternehmen von Bedeutung sind
- Klare Abgrenzung der einzelnen Kundensegmente
- Die festgelegten Merkmale sollten von Dauer sein, da es sich bei einer Kundensegmentierung um einen langfristigen Ansatz handelt
- Die Kundensegmentierung sollte auch in der Praxis umsetzbar sein, sowohl vom Marketing als auch vom Vertrieb
- Relevante Bezugsgrößen auswählen, damit sich jedes einzelne Segment auch lohnt vertrieblich und auch marketingmäßig anzugehen
Das Pareto-Prinzip im B2B-Vertrieb
Wenn wir nach dem Pareto-Prinzip gehen, so machen Unternehmen 80 % ihres Umsatzes mit 20 % ihrer Kunden. Gehen wir davon aus, dass diese 20 % die Top-Kunden sind. Um diese Kunden kümmert sich der Vertrieb intensiv und gerne, denn es macht sich auch gleich in ihrer Provision bemerkbar. Aber was passiert mit den restlichen Bestandskunden, wer soll hier die Betreuung übernehmen? Und ganz zu schweigen was soll mit den Kleinkunden passieren, hier will keiner mehr ran.
Kundensegmentierung B2B nach Umsatz
Viele Unternehmen teilen ihre Kunden nach den Umsätzen aus der Vergangenheit in A / B / C-Kunden ein. Diese Einteilung ist zu kurz gedacht. Hinter Kunden, die bei Ihnen einen geringen Umsatz machen, können ganz andere Potenziale stecken. Also sollte die Überlegung sein, nicht die Vergangenheit zu bewerten, sondern das zukünftige Potenzial – wenn wir von Kundensegmentierung Kriterien sprechen.
Kundensegmentierung B2B nach Umsatzpotenzial
Wenn Sie jetzt die Kunden nach dem möglichen Potenzial einteilen, dann kann auch aus einem C-Kunden ganz leicht ein A-Kunde werden, denn in diesem Kunden steckt noch viel Potenzial, dass z.Zt. Ihr Wettbewerb ausschöpft.
Welche Kundensegmentierung Kriterien werden im B2B-Vertrieb benötigt?
- Geografische Daten
- Betriebsgröße: z.B. Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter
- Branchenzugehörigkeit (konjunkturelle Lage, Branchenentwicklung)
- Standorte: Anzahl, dezentral, zentral
- Ansprechpartner / Entscheidungswege und -verhalten
- Wettbewerbsumfeld / Bindung zum Wettbewerb
- Wachstumspotenzial
- Cross-Selling-Potenzial
- Betreuungsaufwand
- und weitere für Sie wichtige Punkte
Überlegen Sie sich im Vorfeld, welche Kundensegmentierung Kriterien für Sie wichtig sind, um die einzelnen Kundensegmente aufzubauen. Erst danach beschäftigen wir uns mit dem Thema: wer welche Kunden bedienen soll.
Wer übernimmt welches Kundensegment im B2B-Vertrieb?
Das Ergebnis Ihrer Kundensegmentierung B2B liegt vor. Jetzt gilt es zu überlegen, wie Sie mit welchem Kundensegment verfahren wollen. Was übernehmen Ihre Key Accounter, welche Kunden betreut ihr Außendienst und was passiert mit den Kleinkunden? Kleinkunden müssen nicht von Ihrem teuren Außendienst betreut werden. Denn für das Kleinkundenmanagement gibt es bessere Alternativen als Ihr Außendienst. Hier kann der Einsatz von Inside Sales zu einer Schlüsselentscheidung werden.
Was bringt mir letztendlich eine B2B-Kundensegmentierung?
- Sie gewinnen sehr viele Informationen über ihre Bestandskunden
- Dieses gewonnene Wissen setzen Sie ein, um gezielt neue Kunden zu gewinnen
- Individuelle und zielgerichtete Ansprache in der Neukundenakquise
- Ausbau von Wettbewerbsvorteilen im B2B-Vertrieb
- Gewinnung von weiteren Top-Kunden und Ausbau der Bestandskunden
- Genaueres und besseres Eingehen auf die Bedürfnisse Ihrer Bestandskunden
- Kostenschonende Kundenbetreuung – eigene Ressourcen effizienter einsetzen
- Genaue Festlegung welches Kundensegment mit welchem Aufwand betreut wird
Vertriebsstruktur und Kundensegmentierung im B2B-Vertrieb
Diese beiden Themen haben viel gemeinsam. Wenn Sie das Thema des Kleinkundenmanagements aktiv angehen wollen und auch einen Inside Sales planen, dann sollten Sie sich im Vorfeld genau überlegen, wie in Zukunft die Vertriebsstruktur sein soll. Inwieweit soll hier der Außendienst die Kundenbetreuung übernehmen und wie weit passt hier auch ein hybrides Verkaufen. Wenn Sie es wirklich gut machen wollen, dann sollten beide Themen Hand in Hand gehen.
Legen Sie zunächst Ihre Vertriebsstrategie fest. Davon die Ziele ableiten und das passenden Vertriebscontrolling einrichten. Dazu gehört natürlich auch, die richtigen Vertriebskanäle definieren und auch die Grundsatzentscheidung, soll in Zukunft aktiv ein Kleinkundenmanagement bearbeitet werden. Wer soll es tun? Hier ist die Überlegung anzustellen, ob ein Inside Sales diese Rolle aktiv übernehmen kann. Legen Sie also genau fest welche Mitarbeiter Sie in Ihrem Vertriebsteam haben wollen. Wenn Sie dann Ihre Vertriebsstruktur neu aufbauen und planen, sollten Sie sich auch mit den Prozessen in Ihrem Verrieb auseinandersetzen und genau überlegen wie Sie Ihre Vertriebsprozesse optimieren.
